10月(yue)1日，被(bei)稱(cheng)為(wei)史上最嚴奶粉(fen)新政的《嬰幼兒配方乳粉(fen)產(chan)品(pin)配方注(zhu)(zhu)冊管(guan)理辦法》開始企業注(zhu)(zhu)冊。

　　據(ju)國家(jia)食(shi)藥(yao)(yao)監總局統計，個別企(qi)業甚(shen)至有108個配(pei)方，存在(zai)一定(ding)質量安全風險(xian)隱患，造成消費者選(xuan)擇困難(nan)。新政(zheng)實施之(zhi)后的目(mu)的是，大量的中(zhong)小品(pin)(pin)牌(pai)和貼牌(pai)奶(nai)(nai)粉(fen)將(jiang)淡出市場，終結(jie)2000個嬰兒奶(nai)(nai)粉(fen)品(pin)(pin)牌(pai)的亂象(xiang)。同(tong)時國家(jia)食(shi)品(pin)(pin)藥(yao)(yao)品(pin)(pin)監督管理總局將(jiang)產(chan)品(pin)(pin)配(pei)方注冊管理過渡期確定(ding)至2018年1月1日。

　　最嚴新政(zheng)實(shi)施10多天(tian)來，目(mu)前(qian)奶粉(fen)(fen)市場(chang)有怎樣的(de)變化(hua)?整治亂(luan)象是否立竿見影(ying)?近日(ri),記(ji)(ji)者在(zai)走訪市場(chang)調查后發現，當前(qian)影(ying)響嬰幼兒配(pei)方(fang)乳(ru)粉(fen)(fen)質量(liang)安全的(de)因素仍(reng)然(ran)存在(zai)，尤其是乳(ru)粉(fen)(fen)品(pin)牌(pai)和配(pei)方(fang)混亂(luan)的(de)問(wen)題(ti)較(jiao)為突出(chu)。記(ji)(ji)者看到，有些品(pin)牌(pai)奶粉(fen)(fen)仍(reng)然(ran)有超過3個配(pei)方(fang)系(xi)列(lie)在(zai)售(shou)，很多企(qi)業也在(zai)選擇在(zai)過渡(du)期內(nei)(nei)大規模清倉并著(zhu)手(shou)注冊配(pei)方(fang)等事宜，對于存在(zai)過多系(xi)列(lie)的(de)乳(ru)企(qi)來說無(wu)疑是耗(hao)時的(de)整改運動。業內(nei)(nei)人士(shi)普(pu)遍認為，新政(zheng)的(de)影(ying)響才剛剛開始，行業內(nei)(nei)促(cu)銷(xiao)甩貨的(de)現象在(zai)短期內(nei)(nei)仍(reng)將(jiang)(jiang)持續。行業整合(he)和洗牌(pai)將(jiang)(jiang)加速，更多不(bu)符(fu)合(he)中(zhong)國標準的(de)洋奶粉(fen)(fen)將(jiang)(jiang)面臨入不(bu)了(le)境的(de)問(wen)題(ti)，好產品(pin)將(jiang)(jiang)成為企(qi)業持續盈利的(de)關(guan)鍵。

　　漫長的過渡期是(shi)好是(shi)壞?

　　奶粉(fen)新政(zheng)明確規(gui)定(ding)(ding)每個企業不得超(chao)過3個配方系列9種產(chan)品配方，還規(gui)定(ding)(ding)企業的奶粉(fen)標(biao)簽(qian)上不允許使用“進口奶源(yuan)”“源(yuan)自國外牧場”“進口原料”等(deng)模糊信息(xi);不允許在標(biao)簽(qian)和(he)說明書中明示或(huo)者(zhe)暗示“益智、增加(jia)抵抗力(li)或(huo)者(zhe)免疫力(li)、保護腸道”等(deng)。

　　根據此前(qian)國家(jia)食藥監(jian)總局公布的(de)企(qi)業名(ming)單，國內(nei)絕(jue)大(da)部分(fen)嬰兒配(pei)方奶粉企(qi)業都面臨配(pei)方數量超標(biao)的(de)問題，按(an)照新政這些品牌(pai)只有(you)極少數可以保留下來。

　　近日在北京多家大型超市走訪發現，圣元(yuan)、貝因美(mei)(mei)、美(mei)(mei)贊臣等品牌占(zhan)據了貨架的主要位置，看上去(qu)令人(ren)眼花繚(liao)亂，消費者想要快速找到一款合適的奶粉(fen)并(bing)不是(shi)一件容易完成(cheng)的事情。

　　記(ji)者走訪后發現(xian)(xian)，史(shi)上最(zui)嚴(yan)奶(nai)粉新政(zheng)(zheng)實施后，市場(chang)上奶(nai)粉多品牌(pai)現(xian)(xian)象依舊存(cun)在(zai)。在(zai)多家超(chao)市以及電商平臺上發現(xian)(xian)，圣元有圣元優博58、愛(ai)幼兒、領育等(deng)多個配方(fang)奶(nai)粉，貝因美奶(nai)粉就有“愛(ai)+”“經典(dian)優選(xuan)”“寶貝”“綠愛(ai)+”等(deng)多個配方(fang)系列，進口美贊臣奶(nai)粉包括A+親舒、藍(lan)臻等(deng)產品，A+系列下又分為安兒寶、安兒健(jian)等(deng)多個配方(fang)。對此(ci)，美贊臣相關負責人在(zai)接受媒體(ti)采訪時表示會以國(guo)(guo)家最(zui)終公布的(de)《嬰幼兒配方(fang)乳粉產品配方(fang)注(zhu)冊管理辦(ban)法(fa)》及其實施細則為準，嚴(yan)格遵守(shou)國(guo)(guo)家的(de)法(fa)律法(fa)規，并配合(he)法(fa)規政(zheng)(zheng)策的(de)落實和執行。

　　記者(zhe)從飛鶴、達能(neng)等各家奶(nai)粉廠商(shang)了解到企(qi)業(ye)也(ye)在內(nei)部積(ji)極應對奶(nai)粉新政。乳業(ye)專家王丁棉表(biao)示，配方(fang)注冊(ce)制正(zheng)式實施之前(qian)，中間的緩沖期(qi)對企(qi)業(ye)非(fei)常重要。企(qi)業(ye)的投資計(ji)劃、轉型等都(dou)會在這段時間內(nei)進行。

　　目前(qian)(qian)國(guo)內(nei)奶(nai)粉(fen)配方數最多的(de)當屬(shu)圣(sheng)(sheng)元(yuan)國(guo)際，擁有(you)50多個(ge)品(pin)牌(pai)系列(lie)的(de)184個(ge)配方。在(zai)京東(dong)上，記者(zhe)看到有(you)圣(sheng)(sheng)元(yuan)優博58、愛嬰(ying)兒、領育、優博愛48等配方奶(nai)粉(fen)。目前(qian)(qian)圣(sheng)(sheng)元(yuan)有(you)法國(guo)和中國(guo)兩個(ge)工(gong)廠，同時還有(you)兩個(ge)工(gong)廠在(zai)籌建，根據新(xin)(xin)政(zheng)規(gui)定，在(zai)新(xin)(xin)廠通過備案之前(qian)(qian)，能夠留下的(de)名額最多為6個(ge)品(pin)牌(pai)系列(lie)，這個(ge)數量僅為目前(qian)(qian)圣(sheng)(sheng)元(yuan)總品(pin)牌(pai)數的(de)10%。對(dui)此，圣(sheng)(sheng)元(yuan)方面表(biao)示(shi)，現階段(duan)砍掉(diao)的(de)這些品(pin)牌(pai)數量雖然多，但其中大(da)部分品(pin)牌(pai)的(de)規(gui)模(mo)較小，對(dui)公(gong)司營(ying)收的(de)影響(xiang)并不大(da)。

　　飛鶴乳業(ye)方(fang)面回應記者稱，會等(deng)新政的相關細則(ze)出(chu)臺后再(zai)采取(qu)具體的行(xing)動(dong)。“奶粉企業(ye)最近都在(zai)忙(mang)于促銷、清理(li)庫(ku)存(cun)(cun)，以(yi)期(qi)在(zai)過渡(du)期(qi)之前將(jiang)多余的配方(fang)產品(pin)清理(li)干凈(jing)。”乳業(ye)專家宋(song)亮表示，在(zai)2018年1月1日大(da)限之前，沒(mei)有通過配方(fang)注(zhu)(zhu)冊的產品(pin)依(yi)然可以(yi)銷售，為乳企留(liu)有一個相當充裕(yu)的過渡(du)期(qi)，除了清理(li)庫(ku)存(cun)(cun)，各大(da)奶粉企業(ye)還在(zai)忙(mang)于政策(ce)的調整，逐步將(jiang)未注(zhu)(zhu)冊的品(pin)牌(pai)提前更(geng)換為完成注(zhu)(zhu)冊的品(pin)牌(pai)。

　　“對于很多乳企來說(shuo)緩沖期過長也不是(shi)(shi)好(hao)事，都(dou)希望新(xin)(xin)(xin)政(zheng)實施并(bing)落地，無論是(shi)(shi)雅士(shi)利或者貝因美來說(shuo)新(xin)(xin)(xin)政(zheng)對其總(zong)體而言(yan)是(shi)(shi)有好(hao)處(chu)的(de)。緩沖期太長，經(jing)銷商(shang)、渠道商(shang)對拿貨(huo)持(chi)謹慎態度，也在考量新(xin)(xin)(xin)的(de)代(dai)理產品。”宋(song)亮指出。

　　貝因美(mei)在(zai)(zai)9月20日的(de)公告中(zhong)(zhong)解釋稱，受奶(nai)(nai)粉配方注(zhu)冊制影響(xiang)，擁有較多奶(nai)(nai)粉品(pin)牌的(de)奶(nai)(nai)粉企業(ye)及小品(pin)牌工廠在(zai)(zai)市場上集中(zhong)(zhong)低價(jia)拋售產品(pin)，造(zao)成(cheng)貝因美(mei)奶(nai)(nai)粉銷量及盈利能力明(ming)顯下(xia)降。此外，包(bao)括合(he)生元、雅士利、圣元等在(zai)(zai)內的(de)國產奶(nai)(nai)粉大品(pin)牌業(ye)績也出(chu)現(xian)了不同程度的(de)下(xia)滑。

　　宋亮稱，現(xian)階段比新政出臺前還要混(hun)亂，體現(xian)在價(jia)格以及產(chan)品(pin)體系上，市(shi)場上流通的貨(huo)增多增大并且產(chan)能閑置。此外(wai)線上、線下競爭(zheng)激烈，渠道(dao)也面臨轉型。他認為緩沖期越短越好，配方(fang)制生(sheng)效(xiao)是越短越好。

　　洋奶粉準(zhun)入(ru)門檻提高

　　作為最嚴新政，配方注冊制明確(que)范(fan)圍是境內(nei)生產(chan)和銷售(shou)的(de)所有嬰幼(you)兒配方奶(nai)粉(fen)(fen)產(chan)品，這也將入華銷售(shou)的(de)境外品牌納入監管。記(ji)者了解到，在進(jin)口(kou)奶(nai)粉(fen)(fen)品牌中，惠氏(shi)、達能紐迪西亞、美贊臣、美素、雅培、雀巢銷量位于前(qian)列，占據進(jin)口(kou)奶(nai)粉(fen)(fen)絕(jue)大多數市場份額。

　　“《辦法》同(tong)樣適用(yong)于進(jin)(jin)(jin)口(kou)嬰幼兒配方乳粉，也預示著洋奶粉準入門檻將進(jin)(jin)(jin)一步提高。凡(fan)是注冊(ce)了的產品(pin)品(pin)牌，就會登記備案，進(jin)(jin)(jin)口(kou)的品(pin)牌就會包括(kuo)這些(xie)品(pin)牌。凡(fan)是沒有注冊(ce)的，就不(bu)允(yun)許進(jin)(jin)(jin)口(kou)，無(wu)論是線下進(jin)(jin)(jin)口(kou)，還是未來跨境購進(jin)(jin)(jin)口(kou)都不(bu)可以。”宋亮表示。

　　與(yu)此同時，新政也(ye)給予(yu)各個(ge)國(guo)(guo)家正規(gui)品(pin)牌合法的身份，本來(lai)一(yi)些品(pin)牌沒有(you)打(da)算進入中國(guo)(guo)市場(chang)，在中國(guo)(guo)知名度也(ye)不高，但通過配(pei)方制也(ye)將給予(yu)其身份。

　　達(da)能方(fang)面回(hui)(hui)應記者(zhe)稱，達(da)能紐迪希亞在中國銷(xiao)售的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)均(jun)為原裝進(jin)口，包括荷蘭工(gong)(gong)廠生產(chan)(chan)的(de)(de)諾優能和德國工(gong)(gong)廠生產(chan)(chan)的(de)(de)愛他(ta)美。達(da)能紐迪希亞將嚴(yan)格按照(zhao)《嬰幼兒配(pei)方(fang)乳粉產(chan)(chan)品(pin)配(pei)方(fang)注冊(ce)管理辦法(fa)》的(de)(de)要求盡快完成(cheng)產(chan)(chan)品(pin)配(pei)方(fang)注冊(ce)。雀(que)巢方(fang)面稱，堅決支持政府的(de)(de)決定并全力遵守這一新的(de)(de)管理制度。從長(chang)遠講，新管理制度將有(you)利于中國的(de)(de)寶寶獲得健康成(cheng)長(chang)發育的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)，雀(que)巢也(ye)因此將規范(fan)后的(de)(de)市場獲益。截至發稿，雅(ya)培(pei)未回(hui)(hui)應。

　　此前，達能旗下在中(zhong)國暢銷的奶粉(fen)品牌可瑞(rui)康突然(ran)宣(xuan)布退(tui)出中(zhong)國市(shi)場。對此，宋亮(liang)認(ren)為，達能可瑞(rui)康并不(bu)(bu)是(shi)真正退(tui)出，而是(shi)通(tong)過(guo)跨境購(gou)(gou)直郵的方式(shi)做(zuo)，因為其品牌信譽度、性價比高，所(suo)以(yi)選擇直購(gou)(gou)模(mo)式(shi)做(zuo)，不(bu)(bu)需要在國內(nei)市(shi)場上(shang)做(zuo)推廣鋪貨(huo)等，消費者可以(yi)通(tong)過(guo)達能官網進(jin)行(xing)購(gou)(gou)買(mai)，這種(zhong)直購(gou)(gou)的模(mo)式(shi)不(bu)(bu)會納(na)入監管。

　　在君樂寶乳業(ye)(ye)奶粉(fen)事業(ye)(ye)部總經理劉森淼看來(lai)，新規管理辦(ban)法的(de)實施(shi)對(dui)一(yi)些洋奶粉(fen)品(pin)牌將(jiang)(jiang)會有(you)很大的(de)影響(xiang)，因為將(jiang)(jiang)打破這些洋品(pin)牌針對(dui)不同(tong)的(de)客戶需求(qiu)定制很多的(de)品(pin)牌或者(zhe)配(pei)方系列營(ying)銷戲(xi)法，同(tong)時，對(dui)于消費者(zhe)而言，這也加強(qiang)了他們對(dui)國產奶粉(fen)的(de)信心。

　　三四線(xian)市場爭奪戰拉(la)開序幕

　　據(ju)業界(jie)估計，國內(nei)103個(ge)生產(chan)許(xu)可證將減少(shao)1/3，國外不超過100家企(qi)業獲(huo)得進口許(xu)可。也不是所有企(qi)業都(dou)可以拿(na)到3個(ge)系列(lie)，配方要體現一定差異(yi)性(xing)和(he)研發能(neng)力，預計2017年底(di)將為市場騰出約(yue)100億元左右空(kong)間。

　　劉森淼認為，對于國內的品牌奶(nai)粉企(qi)業非但不會(hui)受到影響，還(huan)會(hui)是一次(ci)發展的良(liang)機，新規管理(li)辦法(fa)的實(shi)施可以督促嬰幼兒(er)配方乳(ru)粉生產(chan)企(qi)業提(ti)高研發能力、生產(chan)過程控制能力，也(ye)有(you)助于提(ti)升行業門檻，對標簽進(jin)一步規范。

　　值得關注的是，國產奶粉(fen)中，貝因美、圣元等都(dou)是典型的多(duo)品牌、多(duo)系列(lie)操(cao)作模式，受新政(zheng)沖擊首當其沖，這幾大乳企能(neng)否將淘汰子(zi)系列(lie)、子(zi)品牌失去的市場份額(e)收回(hui)善(shan)未(wei)可知。

　　在宋亮看來，目(mu)前(qian)已(yi)經有部(bu)分小乳企(qi)陸續停(ting)產或(huo)轉產，隨著注冊制(zhi)讓中小品牌(pai)奶粉退場，如果國產的大中企(qi)業(ye)能夠快速跟(gen)上，國產品牌(pai)將成為(wei)其中最(zui)大的受益者。

　　對此，蒙(meng)牛方(fang)面對記者(zhe)表示，“長期(qi)來(lai)看，新政實(shi)施會給整個行業帶來(lai)積(ji)極的(de)信號，一方(fang)面通過規(gui)避了(le)市場上過多小(xiao)、雜牌奶粉(fen)的(de)出(chu)現，保護了(le)消(xiao)費者(zhe)的(de)權益(yi)，這將有利于雅士利這樣(yang)的(de)大(da)企業的(de)發展。隨(sui)著(zhu)小(xiao)品牌下半年(nian)開(kai)始逐(zhu)漸(jian)退(tui)出(chu)，疊(die)加猴年(nian)出(chu)生率提高帶動奶粉(fen)需(xu)求，下半年(nian)奶粉(fen)行業有望出(chu)現需(xu)求和競爭格(ge)局的(de)雙改善。”

　　宋亮認為，由(you)于國內(nei)大多數奶(nai)粉品(pin)牌(pai)主要(yao)集中在三四(si)線(xian)(xian)及以(yi)下(xia)地區市場(chang)，對(dui)于國產(chan)品(pin)牌(pai)扎堆的(de)三四(si)線(xian)(xian)市場(chang)來說將迎來洗牌(pai)。表面上看(kan)是對(dui)國產(chan)大品(pin)牌(pai)利好，但隨(sui)著進(jin)口奶(nai)粉品(pin)牌(pai)的(de)渠道(dao)下(xia)沉，三四(si)線(xian)(xian)市場(chang)競(jing)爭將更加(jia)激(ji)烈。洋(yang)奶(nai)粉具有品(pin)牌(pai)優勢，而國內(nei)品(pin)牌(pai)奶(nai)粉則深(shen)耕三四(si)線(xian)(xian)渠道(dao)多年。此前雅(ya)培推出的(de)智·護100升(sheng)級金裝版(ban)這款產(chan)品(pin)則主打(da)三四(si)線(xian)(xian)市場(chang)。從今年市場(chang)情況來看(kan)，達能通過跨境購方(fang)式已經順利進(jin)入三四(si)線(xian)(xian)市場(chang)。

　　不過在(zai)乳業觀(guan)察人士(shi)雷永軍看來，盡管擁有更可靠的品(pin)質和品(pin)牌優勢，但在(zai)三四(si)線市場，國內大品(pin)牌奶粉(fen)，尤其是一(yi)線品(pin)牌奶粉(fen)并不受渠道經營者歡迎(ying)。

　　“實(shi)際上，目(mu)前國內奶粉行業(ye)(ye)要解決的(de)(de)最大(da)的(de)(de)問題，還是消費(fei)者(zhe)對于國產品(pin)牌(pai)的(de)(de)不(bu)信(xin)任甚至(zhi)拋棄，以(yi)及對市場洋品(pin)牌(pai)的(de)(de)盲目(mu)信(xin)任。”宋亮表(biao)示，未(wei)來隨(sui)著行業(ye)(ye)集中(zhong)度進(jin)一步提升(sheng)，幾大(da)國產品(pin)牌(pai)及傳統五大(da)外資品(pin)牌(pai)依然是行業(ye)(ye)主(zhu)流。新政后，到(dao)2020年，按照出廠價計算，行業(ye)(ye)規模可達1000億元，這也意(yi)味著中(zhong)國嬰幼(you)兒(er)奶粉也觸(chu)及到(dao)了天(tian)花板(ban)。